Конференция OOAK Mastermind в Тоскане
Вы просматриваете американскую версию сайта. Ищете местную редакцию? Конференция OOAK Mastermind прошла в конце августа в Тоскане. Чтобы попасть на неё, основатели стартапов должны были подать заявку и заплатить регистрационный взнос в размере 14 000 долларов. Мероприятие было ориентировано на основателей брендов с годовой выручкой от семи до девяти знаков, которые стремятся вывести бизнес на новый уровень.
Я впервые увидел отель Castelfalfi с заднего сиденья такси: каменный фасад поднимался из тосканских холмов. Внутри находились основатели, чья совокупная годовая выручка больше, чем у некоторых небольших стран — и каждый из них заплатил тысячи долларов за возможность быть здесь. По документам у меня не было оснований находиться на ретрите стоимостью 14 000 долларов для основателей семизначных и девятизначных брендов в Тоскане. Я не управляю крупным потребительским брендом и не возглавляю единорога, и моё состояние далёко от впечатляющего. Но когда меня пригласили присутствовать на трёхдневных ключевых докладах и беседах у камина на конференции OOAK Mastermind, я не смог отказаться увидеть, что происходит, когда ультрауспешные основатели собираются за закрытыми дверями.
OOAK Mastermind организовала компания OOAK — сокращение от One Of a Kind. Эта глобальная компания по созданию, масштабированию и приобретению потребительских брендов объединила несколько бизнесов под одним холдингом. Трое сооснователей OOAK — Боб Верлаат, Ник Нийхоф и Винс Нийхоф — были везде на этом событии: они выступали с ключевыми докладами и модерировали беседы. Эти трое на самом деле друзья детства; Ник и Винс — братья. Идея конференции возникла после двух более скромных мероприятий в Дубае. Первоначально они планировали сохранить формат небольшого закрытого события с несколькими десятками участников, но интерес рос, и места распродавались.
Самое удивительное — насколько молодыми были участники. Винс, Ник и Верлаат моложе 30 лет, и им удалось собрать аудиторию примерно из ста молодых основателей. Конференция прошла в курортном отеле Castelfalfi в самом сердце Тосканы, в деревне, что в пяти минутах ходьбы от отеля: там была улица с магазинами — от бутика до джелатерии. Кругом открывались живописные виды. Участники заплатили 14 000 долларов за пятизвёздочное размещение, питание и трансферы от и до аэропорта. Для участия требовалось подать заявку и подтвердить, что ты возглавляешь бренд с выручкой в пределах семи — девяти знаков.
Кроме трёх сооснователей OOAK, среди спикеров были Джефф Сритхонгрунг, директор по креативной стратегии в TubeScience, и Рэй Джанг, основатель и генеральный директор компании Atria, занимающейся рекламой с помощью ИИ. Сритхонгрунг говорил о том, как проводить эффективную рекламную кампанию и о преимуществах адаптации рекламы под разные аудитории. Джанг рассказывал о преобразующем влиянии ИИ в рекламе и оценил, что ИИ снизил затраты на тестирование концепций и эксперименты почти до нуля.
В субботу на ланче участников ждал обед с трюфелями: в качестве закуски — тартар из говядины с трюфелем, на основное — ризотто с трюфелем, на десерт — ванильный мусс с трюфелем. Я сидел за столом с основателями, которые продавали всё — от пищевых добавок до золота. Один из присутствующих рассказывал о своём успехе. Большинство участников были основателями брендов. Один из докладчиков, 32-летний Альваро Геллинкс, рассказал, что запустил бренд одежды и продал товары на сумму 1,4 миллиона долларов в первый час после релиза. Затем он создал спортивную линию Day One и наладил партнёрство с немецким создателем и спортсменом на выносливость Ардой Саатчи.
Геллинкс, который также присутствовал на конференции, понимал, что продажа спортивной одежды требует не только качественного продукта. «Никто не в поиске новой майки для зала», — сказал он. «Никто не срочно нуждается в очередной футболке, очередных носках, очередных кроссовках. Нужно создать историю». Он создал громкую историю: Саатчи должен был пробежать 1 960 миль от Берлина до Нью-Йорка. Маршрут проходил через Европу до Порту, затем перелёт из Порту в Бостон, а финальный отрезок — бег от Бостона до Нью-Йорка. Он должен был делать это в экипировке Day One, а официальный запуск компании был привязан к завершению пробега. Выполнение задачи заняло у Саатчи 74 дня. Рекламная кампания «заставила всех постить», говорит Геллинкс. Это яркий пример того, как компании используют партнёрства с инфлюенсерами, чтобы сделать бренд узнаваемым и сосредоточиться на истории, а не только на продукте.
Сооснователи OOAK провели ряд выступлений на ретрите, и я побеседовал с ними до начала мероприятий, чтобы узнать об их предпринимательских путях. Даже если вы не знакомы с OOAK, можно узнать один из их портфельных брендов, например компанию по производству беруш Hears и стартап по предметам для сна Dore & Rose. Верлаат, Ник и Винс основали Dore & Rose, затем Hears, а позже объединили бизнесы под холдингом OOAK. Верлаат отвечает за брендинг, креативное направление и позиционирование; Ник — за продукт и команду; Винс — за рост, платный трафик и исполнение цепочки поставок.
«У нас изначально были очень разные навыки, и они до сих пор остаются», — говорит Верлаат. Он добавил, что его принцип запуска брендов сводится к тому, чтобы брать «скучный» продукт и подавать его иначе. Например, основатели позиционируют Dore & Rose как премиальный бренд для сна и велнесс, а не как традиционный ритейлер постельных принадлежностей, предлагая изделия из тутового шёлка с серебряными ионами. Они делают акцент на ночном восстановлении кожи и восстановительном сне. Таким образом привычная вещь — шёлковая наволочка — перемещается в более эмоциональную категорию: красота, велнесс и качество сна. Это шёлковая наволочка, представленная как продукт бьюти-сегмента, а не просто постельное бельё.
Hears использует тот же подход к защите слуха: компания продаёт беруши для музыки, ночной жизни и мероприятий, позиционируя их как премиальный лайфстайл-продукт, а не как медицинское изделие. Публичный нарратив бренда — это наслаждаться музыкой ясно и уверенно, одновременно защищая слух. Фактически основатели перепозиционировали беруши как модный аксессуар, а не медицинское средство. Пока что такой маркетинг приносит результаты: основатели заявили, что объединённая годовая выручка OOAK Brands составляет 100 миллионов долларов, с целью удвоить эту цифру в текущем году. Кроме того, они продали более миллиона шёлковых изделий через Dore & Rose и разместили свою шёлковую продукцию в пятидесяти пятизвёздочных отелях, включая такие сети, как Four Seasons, Belmond и Cheval Blanc. Dore & Rose сотрудничает более чем с 150 ритейлерами, включая Nordstrom, Mecca и Namshi. Между тем Hears достигла 7 миллионов долларов дохода в первый год после запуска. С тех пор бренд продал более 250 000 пар беруш. Hears также сотрудничает с фондом здоровья слуха, направляя часть выручки на донаты и повышение осведомлённости о необходимости защиты слуха.
Совет Верлаата тем, кто ещё сомневается, стоит ли начинать собственное дело, прост: «Просто делайте это». «Что худшего может случиться, правда?» — говорит он. «Вы же не умрёте». По его словам, они с самого начала знали, что добьются успеха: «Мы всегда верили, что придём туда, где мы сейчас». Винс объяснил, что занялся предпринимательством, потому что хотел работать и зарабатывать: «Я просто хотел рвать и метать», — сказал он. «Мне быстро стало ясно, что работа на босса меня не устраивает». Ник честно признал, что основателям приходится «носить несколько шляп», особенно на ранних стадиях построения бизнеса. Он также сторонник идеи начать, даже не имея всего продуманного до конца. «Вам не нужно видеть финишную линию. Вам не нужно знать, чем всё закончится», — сказал он. «Если вы знаете только следующий шаг, в конце концов вы туда доберётесь».